當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
系列性廣告如何創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
何謂系列性廣告？在廣告行業(yè)里有很多不同的解釋。有說(shuō)基于同一主題而發(fā)展超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)，
這種種形式的說(shuō)法都是為系列性廣告下定義。但事實(shí)上，系列性廣告就是因?yàn)榫邆淦鋭?chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的一種擴(kuò)展性，再加上多種媒介項(xiàng)目的差異性。 這無(wú)疑是為做創(chuàng)意的廣告人多增加了幾重空間來(lái)發(fā)展，讓更多的機(jī)會(huì)去用舊元素作新組合，把創(chuàng)意的趣味與意境作無(wú)限的延續(xù)。
也有一種理論說(shuō)，好的創(chuàng)意應(yīng)具備有系列性發(fā)展的條件。這種說(shuō)法，是謂一個(gè)好的廣告，不管只是出現(xiàn)一次的影視或者是平面廣告，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這個(gè)創(chuàng)意想法具備了一種意境，可以讓看的人繼續(xù)其想象力空間，把一個(gè)廣告繼續(xù)延伸其表現(xiàn)，而產(chǎn)生一種無(wú)形的系列性想象空間，如勞力士表、TAG HEUER的廣告。
運(yùn)動(dòng)手表的廣告，你看了“馬友友與大提琴篇”，或是“超越限度篇”，雖然它們是系列性廣告，但你只需要看到一張平面廣告，很自然地便會(huì)延伸到一種想象空間，一種無(wú)形的系列性廣告空間。譬如說(shuō)，你會(huì)想象勞力士表的下一個(gè)創(chuàng)意，是選用那一位音樂(lè)藝術(shù)家，也或是另一種行業(yè)的杰出者。
Salvatore Ferragamo的簡(jiǎn)潔時(shí)裝裝飾物系列平面稿，不管是男裝、女裝、商務(wù)時(shí)裝等用品，都是同一種格調(diào)的表現(xiàn)。
要構(gòu)思一支好的廣告不容易，而能夠利用同一個(gè)創(chuàng)意想法(或創(chuàng)意概念)去發(fā)展一系列的廣告，更是難上加難。不管是在同一媒介發(fā)展的系列性廣告; 或是跨越多種媒介的系列性廣告，都是視乎創(chuàng)意人的思考能力，發(fā)展空間，手藝造詣，再加上廣告環(huán)境的客觀條件; 便如塑造品牌著重于形象的建立，營(yíng)銷與促銷著重于其直接與效用，戶外廣告著重于其單一與長(zhǎng)久性等等，這些條件都會(huì)影響到如何去發(fā)展一個(gè)創(chuàng)意于不同媒介上的系列性廣告。當(dāng)然，靈活地處理一個(gè)創(chuàng)意想法是必然的，這也是做創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)。
這一次我們探討三大類不同的系列性廣告。第一類是平面系列廣告。例如聞名世界的ABSOLUT VODKA，其平面系列廣告超過(guò)數(shù)百?gòu)堉啵谶^(guò)去整整二十年里做了那些精彩的話題性平面創(chuàng)意，再加上地域性風(fēng)情篇、城市主題篇、藝術(shù)篇、畫家篇、時(shí)事趣味篇、政治主題篇、口味主題篇，以及時(shí)尚篇等等，都是活生生的呈現(xiàn)在眼前，而且，我們還會(huì)有一種企圖，用我們有限的想象空間去延續(xù)其無(wú)限的創(chuàng)意意境。
但是,系列性廣告也有其局限性，那就是無(wú)法跨越媒介發(fā)展的可能性(至少在目前為止，或是做出來(lái)的差異性比較大)。
同樣的，奔馳汽車的“時(shí)間篇”、嘉士伯啤酒的“風(fēng)行世界篇”、海尼根的“酒吧餐飲世界篇”、牛奶協(xié)會(huì)的“驚喜篇”、時(shí)裝名牌SALVATORE FERRAGAMO與LOUIS VUITTON LV平面廣告等等，只有利用雜志媒體去發(fā)展創(chuàng)意; 想象用其他媒介去完成同一個(gè)創(chuàng)意概念相信是一種十分艱巨的事。
第二類是利用影視廣告來(lái)發(fā)展其系列性創(chuàng)意。例如美國(guó)的E*TRADE網(wǎng)絡(luò)投資服務(wù)、英國(guó)的HAMLET小雪茄、MALIBU朗姆酒、雀巢金牌咖啡連續(xù)劇篇、臺(tái)灣泛亞傳訊連續(xù)劇篇等等，都是充分利用影視媒介的娛樂(lè)性去發(fā)展其充滿幽默，寓娛樂(lè)于創(chuàng)意發(fā)展的影視廣告。 因此，這系列性影視廣告也不能讓原創(chuàng)去發(fā)揮跨越到平面媒介里去。
第三類則是包容性比較大的系列性的廣告，例如美國(guó)早期的萬(wàn)寶路香煙，都是橫跨電視、電影院、廣播、平面與戶外多種媒體。而例如今天的耐克與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、旁氏與玉蘭油、力士與寶潔、摩托羅拉與諾基亞，或是時(shí)下最熱的網(wǎng)易與CNC廣告，都包容了多種媒介的創(chuàng)意發(fā)展; 主要針對(duì)不同消費(fèi)者層而選擇了不同的媒體來(lái)發(fā)揮同一個(gè)創(chuàng)意概念。
做系列性廣告，不是主觀要求而是客觀需要; 媒介計(jì)劃在這個(gè)關(guān)節(jié)上很需要思考，而不單只是幾個(gè)創(chuàng)意人用心情來(lái)去驅(qū)使這一種想法。而且，做系列性廣告，需要持久力、恒心與耐性; 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)與廣告人，當(dāng)一則廣告還未充分發(fā)揮其效力，便急得要常常換口號(hào)、設(shè)計(jì)、甚至主題; 若這種方法是正確的，那長(zhǎng)達(dá)二十年的ABSOLUT VODKA伏特加酒絕對(duì)篇、三十多年的萬(wàn)寶路西部牛仔篇等等有名的系列性廣告與其風(fēng)行世界的成功市場(chǎng)，不是很值得我們重新認(rèn)識(shí)嗎？
萬(wàn)寶路香煙其系列性創(chuàng)意更是橫跨品牌，產(chǎn)品與節(jié)日的不同畫面設(shè)計(jì)，三十多年的多元化系列性
海尼根的餐飲酒吧媒介，每一幅作品都帶你環(huán)游世界各地著名餐飲酒吧，又是另一類的系列創(chuàng)意，其連貫性除了主題以外，其平面設(shè)計(jì)以及利用海尼根的標(biāo)徽(商標(biāo)、瓶蓋、標(biāo)帶等)都讓你一看便辨別出其系列延續(xù)性。
Louis Vuitton利用古董玩具與其旅游皮具結(jié)合，也成為一種系列平面稿。
“你的信用卡不可以當(dāng)電話使用”，但利用諾基亞直接付款的日子卻不遠(yuǎn)了；“你的地圖怎么可以用來(lái)當(dāng)電話用呢？”但利用諾基亞找到你的目的地卻不遠(yuǎn)了。